Os clássicos saem da geladeira

A parceria entre a Penguin e a Companhia das Letras deverá lançar no Brasil 48 livros nos próximos dois anos, sob o selo Penguin Companhia

Danilo Venticinque

CHEGADA. Para John Makinson, CEO da Penguin, a parceria é a melhor maneira de entrar no país

Em 1934, logo após uma visita à escritora Agatha Christie, o editor britânico Allen Lane esperava pelo trem que o levaria de volta a Londres quando se deu conta de que não levara nenhum livro para ler no caminho. Ao visitar as lojas locais, constatou que só havia espaço para revistas populares. Para ter acesso a grandes obras literárias, seria necessário ir até uma biblioteca ou gastar pequenas fortunas em livrarias para comprar edições de capa dura.

Em sua busca infrutífera, Lane viu uma oportunidade de negócios: no ano seguinte, surgiriam os primeiros livros com o selo Penguin, que revolucionaria o mercado com edições baratas de clássicos da literatura, valorizadas pelas traduções cuidadosas e comentários de acadêmicos de renome. A fórmula fez da Penguin uma das maiores e mais conhecidas editoras do mundo.

A partir desta semana, a fórmula de sucesso concebida nos anos 30 deverá chegar às livrarias brasileiras. Aguardada desde setembro do ano passado, quando foi anunciada oficialmente, a parceria entre a Penguin e a Companhia das Letras deverá lançar 48 livros nos próximos dois anos. Na parte inferior da capa, o selo Penguin Classics é substituído pela marca Penguin Companhia, acompanhada pelo pinguim que se tornou, ao longo de 75 anos, um logotipo onipresente no mercado internacional – mas quase anônimo no Brasil.

Para se tornar conhecida no país, a editora britânica investirá em uma de suas características mais tradicionais: a força do marketing. Em um mercado em que autores celebridades quase monopolizam a atenção do leitor, a Penguin se estabeleceu desde o início como uma exceção. É uma das raras editoras que investem verbas publicitárias na promoção de sua própria marca, e não somente na divulgação de seus best-sellers. Nas próximas semanas, ações desse tipo deverão se espalhar pelas livrarias do país: bonecos de pinguim dividirão espaço com os livros nas vitrines, e algumas lojas exibirão réplicas de geladeiras para abrigar os recém-chegados. “Começamos a trabalhar para o lançamento antes mesmo de a parceria ser anunciada”, diz Matinas Suzuki, diretor de comunicação da Companhia das Letras.

Embora as semelhanças entre o Brasil de 2010 e a Inglaterra de 1934 não pareçam evidentes, algumas características do mercado editorial brasileiro parecem justificar a iniciativa das duas editoras. No Brasil, os leitores que querem ter acesso a clássicos da literatura têm duas opções: as edições de luxo, que são caras e oferecem uma variedade restrita de títulos, ou os livros de bolso, cujo baixo preço muitas vezes é ofuscado pela edição rudimentar. O formato lançado pela Penguin seria uma alternativa intermediária: edições cuidadosas de livros clássicos por preços entre R$ 15 e R$ 35.

“Antes de estabelecer uma parceria com uma editora, observamos se o mercado daquele país está em crescimento e se há espaço para edições baratas e de qualidade de clássicos da literatura”, afirma John Makinson, presidente da Penguin e idealizador da parceria. “O Brasil satisfazia essas duas condições.”

Havia uma terceira exigência. Assim como fez na Coreia e na China, a editora deveria procurar uma parceira local que conhecesse as peculiaridades do mercado em que a coleção de clássicos da Penguin seria lançada. O convite surgiu a partir de uma conversa entre Makinson e Luiz Schwarcz, fundador da Companhia das Letras, durante a Feira de Frankfurt em outubro de 2008. O ano seguinte foi usado para estabelecer detalhes da parceria, como os títulos a ser publicados e as normas a ser seguidas para os lançamentos.

Entre os detalhes combinados está a entrada de autores brasileiros na coleção de clássicos – dois dos quatro títulos na primeira leva de lançamentos são brasileiros. “A estimativa é que 40% dos livros lançados pela parceria sejam de autores nacionais”, diz Schwarcz. Além de aproximar a coleção da cultura nacional, a incorporação de autores brasileiros pode contribuir para outra meta da editora, fazer com que os livros sejam adotados por escolas e universidades brasileiras. Para facilitar a adoção dos livros por professores, as editoras prometem oferecer cursos e guias de leitura em um site dedicado às obras.

Para integrar a coleção, os títulos brasileiros devem ser submetidos à aprovação dos editores da Penguin. A parceria também deverá aproximar autores brasileiros do mercado internacional, com o prestigioso selo Penguin Classics. Atualmente, Os sertões, de Euclides da Cunha, é o único título brasileiro publicado pela Penguin, mas a editora já manifestou interesse pelas obras de Jorge Amado.

A outra exigência da Penguin para o lançamento da coleção demonstra sua preocupação com o futuro. Todos os livros editados pela parceria também terão versões digitais, que custarão de 30% a 40% do preço da versão em papel. No mercado editorial brasileiro, em que a venda de livros eletrônicos ainda é incipiente, a iniciativa parece despropositada. No entanto, a ideia faz parte de uma estratégia adotada pela empresa em todo o mundo para fortalecer sua marca na internet. “Não esperamos lucrar com e-books no Brasil a curto prazo, mas quando o mercado crescer estaremos preparados”, diz Makinson.

A preocupação é justificada: quase todos os livros lançados pela editora em sua coleção de clássicos são obras de domínio público, que podem ser reproduzidas livremente na internet. Com a proliferação de leitores digitais como o Kindle e o iPad, consumidores podem aderir às versões gratuitas, ameaçando a hegemonia da Penguin. Para contra-atacar, a editora confia no poder de sua marca. “Quando uma pessoa compra um livro da Penguin, sabe que vai ler boas introduções, notas que contextualizam o livro e uma edição diferenciada”, afirma Makinson.

Os argumentos foram fortes o bastante para dominar a concorrência de edições de luxo e livros de bolso. Mas, para convencer leitores a pagar por obras que podem ler de graça, será preciso caprichar no marketing.

Fonte Epoca

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